แชร์ประสบการณ์ + Lesson learned จากการออกไปหาลูกค้า B2B ครั้งแรก
หลังจากทำงานเป็น UX มาซักพัก ก็เริ่มอยากขยับขยาย work scope ให้กว้างขึ้นนอกเหนือจากงาน Design ที่เคยๆทำมา พอดีมีเพื่อนร่วมทีมที่ต้องไปสัมภาษณ์ลูกค้าที่อินโดนิเซีย + หัวหน้าเห็นว่ามันเป็นโอกาสดีที่เราจะได้เรียนรู้เพราะเรายังไม่เคยทำ research จริงจัง ก็เลยได้ตามไปทำงานด้วย จนตอนนี้กลับมาปั่นรีพอร์ทและส่งมอบงานแล้ว เลยอยากเขียนบลอคนี้ไว้เป็นที่ระลึกและร่วมแชร์ให้เพื่อนๆฟังกัน
อนึ่ง ความหมายของ Research และวิธีการต่างๆจะแตกต่างกันออกไปตามแต่การเรียนรู้ บริษัท วัฒนธรรม และแม้กระทั่งบุคคล เพราะงั้น Feel free to share นะคะ :3
Background
เกริ่นก่อนถึงที่มาที่ไปของการทำ Research ในครั้งนี้ บริษัทเราเป็นการค้าขายแบบ B2B (Business to business) ซึ่งลูกค้าที่เราจะไปหาในครั้งนี้คือบริษัท Distributor ที่ซื้อของลอตใหญ่ๆจากบ.เราไปขายต่อให้กับลูกค้ารายย่อยอีกที เพราะงั้น Customer ≠End consumer นาจา~
ซึ่งลูกค้าที่ซื้อสินค้าจากทางเรา ก็จะมีการใช้ Online platform ตัวนึงในการสั่งซื้อและจัดการต่างๆ โปรเจคที่ส่งพวกเรามาหานางๆก็คือเกี่ยวกับ Platform นั้นแหละ แต่ Goal จริงๆไม่ใช่แค่การมาถามความคิดเห็นเกี่ยวกับ system แต่จะเป็นการเรียนรู้เกี่ยวกับ Process การทำงานโดยรวมเพื่อมองหา opportunities ใหม่ๆในการพัฒนาหรือปรับปรุงประสบการณ์ต่างๆในการทำงานร่วมกัน
สำหรับคนที่คุ้นๆกับ UX Cycle เฟสนี้ก็คือการ Discover นั่นเอง ซึ่งเราจะโฟกัสกับการเรียนรู้และทำความเข้าใจในปัจจุบัน เรื่อง solution หรือความเป็นไปได้ใดๆ จะยังไม่พูดถึงในตอนนี้
Getting ready to see customer
อย่างที่บอกไปว่าลูกค้าของเราคือ B2B ทำให้เราไม่สามารถใช้ incentive หรือแรงจูงใจใดๆในการทำให้เค้าเปิดอกคุยกับเราขนาดนั้น แถมเฟสที่เราทำคือการ discover ไม่ใช่ feedback sharing การเข้าไปบริษัทหนึ่งๆ ยิ้มร่าขอสอบถาม process การทำงานทั้งหมดจากเค้ามันไม่ใช่เรื่องง่ายๆ
ความสัมพันธ์และความเชื่อใจระหว่างบริษัทจึงถือเป็น key success ที่จะทำให้เราได้รับความร่วมมือจากลูกค้า ในที่นี้ เรามี Sale manager ที่เป็นคนดูแลลูกค้าทั้งหลาย คอยช่วยประสานงาน ขอนัดคุย รวมถึงไปนั่งสัมภาษณ์กับเราตลอดเวลา ช่วยเพิ่มความไว้วางใจให้กับลูกค้า ซึ่งมันก็น่าเชื่อถือได้มากกว่ากระเหรี่ยงสองตัวที่โผล่หัวมาจากไหนก็ไม่รู้อะนะ 😂
ครั้งนี้เรายังโชคดีที่มี Sale manager เป็นตัวกลางคอยช่วยดูแล เคยมีปัญหาที่คนอื่นในทีมไปขอสัมภาษณ์ลูกค้าเองแล้วโดนถามกลับมาเหมือนกันว่าไหนหลักฐานว่าคุณคือใครมาจากไหน (แต่ก็เพราะบ.เราค่อนข้างบ้า security ด้วยแหละ บัตรพนักงานเลยไม่มีโลโก้หรือข้อความใดๆสื่อถึงตัวบริษัทเลย…) เพราะงั้นถ้าไม่มีตัวเชื่อมความสัมพันธ์ การให้เวลากับการ on-board และ ice-breaking ก็น่าจะพอช่วยแก้ปัญหาไปได้ระดับนึง
ซึ่งก่อนที่จะติดต่อผ่านตัวกลางเพื่อนัดสัมภาษณ์ การเตรียม material ทุกอย่างไว้ก่อนก็สำคัญ เพราะเราไม่รู้ว่าลูกค้าที่จะคุยด้วยเป็นคนแบบไหน บางคนก็ชิลๆนัดวันมาได้เลย บางคน strict หน่อยก็จะอยากรู้ว่าเราสัมภาษณ์อะไร ทำอะไรบ้าง จะเอาข้อมูลไปให้ใครมั๊ย ซึ่งทางเราก็ต้องส่ง interview script + privacy policy สำหรับการขอบันทึกบทสัมภาษณ์ล่วงหน้าไปให้ลูกค้าพิจารณาประกอบการตัดสินใจ
อีกหนึ่งข้อที่พึงระวังสำหรับการไปหาลูกค้าต่างชาติคือ เช็คให้ชัวร์ว่าเค้าพูดภาษาอังกฤษได้ระดับไหน ถ้ารวยหน่อยก็เตรียมล่ามมืออาชีพไปด้วยเลยก็ดี คือบางทีคนรับเรื่องอาจจะเป็นคนที่ติดต่อกับบ.เราอยู่แล้ว ภาษาเลยไม่ใช่ปัจจัย แต่การสัมภาษณ์คนระดับ operation ต่างๆเพื่อเข้าใจ process โดยรวมก็อาจจะเจอกำแพงภาษาเหมือนกัน ของเราโชคดีที่มี script คร่าวๆ + Sale manager อาสาช่วยแปลให้ แต่ก็จะมีปัญหาเล็กน้อยที่เค้าไม่ใช่คนที่ทำงานด้าน UX หรือ Translator มาโดยตรง ทำให้เราไม่มีทางรู้ได้เลยว่าในการแปลนั้นๆ เค้าเผลอใส่ leading question หรือเพิ่ม bias ในการสัมภาษณ์ไปมากน้อยแค่ไหน
Interview Time :D
อันนี้ไม่มีอะไรมาก script สัมภาษณ์เราค่อนข้างหลวมๆ อยากรู้ว่าแต่ละ Operation ทำงานยังไง ประสานงานยังไง input-output ข้อมูลแบบไหน มีปัญหาหรือขัดใจอะไรบ้างมั๊ย พอสัมภาษณ์ครบทุกส่วนงานแล้วก็จะมีขอไป observe นั่งดูเค้าทำงานจริงๆซักชม. เพื่อเพิ่มเติมข้อมูลส่วนที่เค้าไม่พูดถึง เช่น พนักงาน Logistic คนนึงตอนสัมภาษณ์ก็บอกว่าใช้ input ข้อมูลจากระบบ แต่ตอนไปดูการทำงานจริงๆคือพี่แกปริ้นใบออกมาจากระบบแล้วยื่นให้คนขับรถเอาไปจัดการต่อในคลัง เป็นต้น
เมื่อได้ข้อมูลครบแล้ว สุดท้ายคือการรวมคนจากทุก operation มาทำ Journey map ร่วมกันเพื่อดู flow การทำงานทั้งหมดว่าแต่ละแผนกติดต่อประสานงานกันยังไง มีคอขวดมั๊ยไรงี้
ซึ่งเอาจริงนะ การสัมภาษณ์คนแปลกหน้าเป็นภาษาอังกฤษติดต่อกันอาทิตย์ครึ่งคือเหนื่อยลากเลือด ขนาดสลับคนถาม-คนจดกันก็แล้ว สมองมันล้าและตื้อได้เหมือนกัน ในการแพลนครั้งหน้า เราว่าการเว้นช่วงเป็นสิ่งสำคัญ อาจจะสัมภาษณ์ลูกค้าบ.นึงซัก 2–3 วัน แล้วเว้น 1 วันไว้พักสมอง + synthesize คร่าวๆเพื่อดู pattern และ trend พอวันถัดไปที่ไปสัมภาษณ์ลูกค้าอีกเจ้า เราจะเริ่มโฟกัสได้แล้วว่าอะไรเหมือนหรือต่างกันสำหรับ customer group นี้
อีกหนึ่งบทเรียนคือเจอลูกค้าเจ้านึงที่ protective มากกก ไม่ให้บันทึกใดๆ + ไม่ต้องการแชร์ process ภายในให้รับรู้ อาจจะเพราะกลัวความลับรั่วไหลหรือใดๆก็ตามแต่ ซึ่งลูกค้าแบบนี้เราไม่สามารถทำอะไรได้เลย T-T ทำได้แค่เออออตามน้ำ จบการสัมภาณ์ให้ไวที่สุด แล้วไปหาลูกค้าคนอื่นมาทดแทนดีกว่า การทู่ซี้ตามตื๊ออาจจะส่งผลลบให้เค้าคิดว่าเรามาเพื่อล้วงข้อมูลจริงๆไปอีกซะงั้น
Synthesize & Report
เมื่อจบการสัมภาษณ์ แยกย้ายกลับประเทศ งานสุดท้ายคือวิเคราะห์ข้อมูลและสรุปผล ซึ่งเราเองก็ยัง newbie มากๆในขั้นตอนนี้ เราอาจจะพอจับ pattern คร่าวๆได้บ้าง แต่ยังไม่สามารถวิเคราะห์ได้ว่าอะไรเป็น key สำคัญที่ทำให้ลูกค้าทำพฤติกรรมแบบนี้ เพราะงั้นตรงนี้ยังไม่มี tips ให้นะ 5555+
แต่อย่างนึงที่รู้สึกได้คือ ถ้าเราทำการบ้านก่อนการสัมภาษณ์ มีการ picture ไว้คร่าวๆว่าจะทำ report แบบไหน จะโชว์ flow โชว์ข้อดีข้อเสียยังไง มันจะช่วยทำให้เรา shape คำถามได้ตรงจุดมากขึ้น ไม่ต้องกลับมากรีดร้องในใจว่าทำไมฉันไม่ถามคำถามอันนี้ไปในภายหลังแบบเรา 😂
อีกหนึ่งอย่างที่อยากทำให้ดีขึ้นคือ Question funnel เป็นการวางโครงคำถามในการสัมภาษณ์ เริ่มจากคำถามกว้างๆทั่วไป และค่อยๆเจาะลงมาถึงสิ่งที่เราอยากรู้จริงๆ ซึ่งเราเองก็ไม่ได้ทำการบ้านดีพอว่าอะไรคือสิ่งที่เราอยากรู้แบบ the finale ทำให้อิงตาม script โครงคร่าวๆของคนในทีม ซึ่งเราเองก็ไม่ได้เก่งมากพอที่จะเจาะคำถาม on the go ได้ เลยคิดว่าการวาง funnel ที่เหมาะสมจะช่วยลดความล่กระหว่างสัมภาษณ์และทำให้ได้ result ที่ครอบคลุมในการสรุปผลตอนท้าย
อะ ปิดจบบลอคดื้อๆงี้แหละ
และนี่คือประสบการณ์และบทเรียนของการทำ User Research แบบจริงจังเป็นครั้งแรก ใครมีข้อแนะนำหรือความคิดเห็นใดๆก็เม้นมาคุยกันได้นะ บัยจ้ะ 😉
